Marketing del Departamento de Marketing

 ¡Qué paradoja! Cuanto más avanzamos en marketing en despachos, más descuidamos el propio marketing del departamento que lo realiza. No es extraño, el famoso refrán “en casa del herrero…”, se cumple muy a menudo: bufetes que no registran su marca, consultores que no cuentan con un business plan y…departamentos de marketing que no gestionan adecuadamente las expectativas de sus clientes: ¡los propios abogados!.  

No es casualidad. Algún día me gustaría hacer un estudio sobre los perfiles de los directores de marketing y seguro que un alto porcentaje cuentan con iniciativa hasta el infinito, creatividad desbordada, dedican horas y horas a leer lo que cae en sus manos, tienen limitaciones a la hora de delegar y, por supuesto, no saben decir que no. No es extraño, durante años hemos tenido que convencer, y autoconvencernos, que el puesto tenía sentido y generaba rentabilidad, no hemos tenido grandes defensores – externos ni internos – y no hemos contado con grandes recursos de ningún tipo. Es un poco como cuando la mujer se incorporó al mercado laboral y tenía que demostrar que la confianza estaba bien depositada.  

Pero esta situación, afortunadamente, está pasando y tendríamos que dedicar un tiempo al año y hacer el Plan de Marketing de nuestro departamento:  ¿Cuáles son los objetivos del Departamento? ¿Con qué recursos contamos para alcanzarlos? ¿Quiénes son nuestros “clientes” más rentables? Y ¿aquellos con quienes más disfrutamos? ¿Saben nuestros “potenciales clientes” a qué nos dedicamos? ¿y qué encima, lo hacemos muy bien? ¿Cómo nos perciben? Y ¿cómo queremos nos perciban?.   

“No a cualquier precio”

Leyendo el articulo de Martí Mingarro publicado en Otrosi sobre el tema de la liberalización de las restricciones los honorarios ratificaba algo que todos vivimos: determinar honorarios nunca ha sido tarea fácil. Aun con tablas de honorarios, no era fácil saber qué tarifas se cobraban y la guerra de precios de hace 3 años lo confirma. Ahora bien, puede contemplarse como una auténtica oportunidad.

La liberalización de las restricciones por parte de los Colegios de Abogados abre una nueva vía para la creatividad y, por ende, diferenciación de unos despachos a otros. Cuando hablamos de la difícil tarea de diferenciar unos despachos de otros, ¿por qué no contemplamos la posibilidad de, además de hacerlo en base a los servicios, las personas, sedes… tener en cuenta el criterio de la creatividad de los honorarios propuestos a nuestros clientes?

 

El precio es uno de los elementos más importantes dentro de marketing mix (no solo equivale a beneficios para el Despacho: “hace tangible” el servicio, ofrece “seguridad” , trabaja la captación y fidelización de clientes, comunica, transmite imagen de marca …), pero aún nos cuesta a los directores de marketing proponer aspectos creativos en la determinación de los mismos sobre un pilar básico: que estén orientados al cliente y, por encima de todo, que sean coherentes con el resto de los elementos del marketing mix. En nuestras manos (y ¡en la de los socios!) está utilizar sistemas de precio tradicionales (tarifas/hora, honorarios fijos, igualas …) u otros más creativos, que tengan en cuenta al cliente: honorarios por resultados, honorarios “escalados”; honorarios fijos con mínimos variables …).  Estamos ante una oportunidad única de revisar nuestras políticas de honorarios para poder competir en el precio pero “no a cualquier precio”, sino ganando la batalla de  la satisfacción de clientes obteniendo la mayor rentabilidad posible para el Despacho y consiguiendo, además, otros objetivos clave para la firma.

 

En este momento es cuando más necesitamos que los socios se olviden de la postura tradicional en la fijación de honorarios (teniendo en cuenta solamente el criterio de rentabilidad). Es posible proponer estructuras de honorarios que, cumpliendo este requisito fundamental desde luego, supongan un beneficio para el cliente y nos ayuden a cumplir otros objetivos.

“…e Internet mató a la estrella de la televisión”

Llevo toda la semana queriendo comentar un artículo de opinión que leí el lunes. Mientras tomaba café y me preparaba para la semana, en el Suplemento Legal y Fiscal de La Gaceta de los Negocios llamó mi atención un artículo titulado “…e Internet mató a la estrella de la televisión.” que firmaba el socio de Alzaburu, Luis Baz. Trataba de la polémica ocasionado días antes por la filtración del capítulo de la serie de televisión Los Serrano, en el cuál moría unos de los personajes principales, Lucía. Al hilo de esta filtración en YouTube, el artículo analizaba precedentes similares en los juzgados y emitía un juicio sobre el fin de Internet y como cumplirlo a medida que gana en complejidad. No me lo podía creer, tenía frente a mí todo un ejemplo para los abogados de lo que ha de ser un artículo en prensa:

 §          Oportunidad. Sólo 4 días después de que 5 millones de españoles siguiéramos en directo la muerte de uno de sus protagonistas (¡fue casi como la muerte de Chanquete!), el artículo encontró su hueco.

§          Captura de la atención. El titular era muy bueno y además se acompañaba de una escena de la serie.

§          Interés. El artículo no era – como muchos artículos de abogados – una retahíla de leyes, artículos y desarrollos reglamentarios por la mañana, sino que sin perder el carácter técnico adaptaba la realidad jurídica al interés social.

§          Opinión. El autor emite un juicio y abandona esa cómoda posición de enumerar opiniones de otros o hechos. 

¡Enhorabuena!. 

Siempre estuvo ahí

Hace dos semanas, un cliente me habló de Ascensores Fain y de su buen hacer frente a una competencia tan dura como Otis, Thyssen y Schindler, y desde entonces me he cruzado con dos de sus camionetas, me he dado cuenta que desde hace 6 años paso todos los domingos delante de su sede social y he descubierto que el ascensor de unas oficinas en el que subo cada 15 días, desde hace 3 años… es también un ascensor Fain. Parece que el mero hecho de estar al tanto o en alerta inconsciente, hace que veamos cosas que siempre estuvieron allí, pero a las que no prestamos atención.  

Lo mismo sucede con las oportunidades en el sector jurídico. Están delante nuestro, en cada periódico que leemos pero al no saber que buscamos, pasan de largo. ¿Cómo convertir la lectura diaria de las noticias económicas en una fuente inagotable de acciones de marketing?, la respuesta es directa, (¡que no es lo mismo que fácil de poner en marcha!): 

§         Conocernos muy bien a nivel corporativo y humano. Este conocimiento implica ser rigurosos con nuestras fortalezas y debilidades.

§         Visualizar qué futuro queremos para el despacho.

§         Definir en qué áreas, sectores o tipo de trabajo tenemos más posibilidades de competir con el resto de despachos. 

El ejercicio – que repito no es fácil encontrar a despachos que lo hayan realizado - supondrá “ver donde otros no ven”. Curioso, ayer veía la película El Codigo Da Vinci y en la escena en que escapan de la policía británica – ¡delante de sus narices” -  Sir Leigh Teabing le decía a  Robert Langdon y a Sophie Neveu: “La gente no ve lo que tiene delante”.