Al margen de los atractivos, relajantes o aventureros planes que tengamos para el verano, siempre queda algún rato en que la mente regresa “involuntariamente” a la cotidianeidad profesional. Y aunque muchas son las voces que claman por lo perjudicial de esta actitud para nuestro descanso, yo ya creo que es inevitable, así que seamos positivos y busquemos la forma de canalizarla sin que dañe nuestro respiro laboral. Personalmente, lo hago de dos maneras.  

Una primera es tener a mano un libro inspirador sobre la profesión y este año hay uno que vale la pena leer y releer. Se trata de Managing the Modern Law Firm, de Oxford Press. Es una obra colectiva dirigida por  Laura Empson, directora del Clifford Chance Centre for the Management of Profesional Services Firms. Cada autor describe un  Aunque básicamente se refiere a los despachos ingleses y americanos, los españoles podemos vernos muy reflejados en cada capitulo y muchas de las realidades actuales en dichos despachos son ahora tendencias en los nuestros. Muy bueno el capítulo de Tony Angel, socio director de Linklaters titulado “Sustaining partnership in the XXI century”. 

Y hay una segunda vía de escape, mucho más reflexiva y que exige tener un cuaderno a mano para apuntar las ideas que nos vienen a la cabeza si pensamos con cabeza fría y distancia sobre nuestros despachos o papel en ellos. ¿Qué está pasando en el sector? ¿Estamos acompañando los cambios desde el despacho o nos estamos quedando atrás? Y nosotros mismos ¿Estamos desarrollando todo nuestro potencial?, ¿estamos en el despacho adecuado a nuestras ambiciones y filosofía de vida? y más preguntas que surgirán. Puede que confirmemos que estamos en el camino correcto o, al contrario, que necesitamos un giro. Mejor saberlo en septiembre que negarlo todo el año. ¡Felices Vacaciones!

 

Sólo 18 meses después de dejar la gestión activa de Uría Menéndez, su impulsor, D. Rodrigo, nos ha dejado durante un viaje a Croacia. Hoy las páginas de los periódicos recogen obituarios de personalidades de campos muy variados que tuvieron relación con él.   

Yo también tuve la oportunidad de conocerle. Fue con ocasión de la inminente publicación de “El libro rojo del marketing en las firmas de abogados”. Almudena, Carmen y yo empezamos a pensar quien nos gustaría que lo prologara y salió un nombre: Rodrigo Uría. Curioso, porque entonces – diciembre de 2004 – era de los pocos despachos grandes que no contaba con un departamento de marketing. No tuvimos dudas ni hubo desacuerdo. No teníamos “línea directa” hacia él y, sin embargo, fue muy fácil. Siempre es igual, ¿no? Cuánto más alto llega alguien, más fácil es acceder a él, mientras que aquellos que siguen en el camino – y a lo mejor nunca llegarán a coronar la cima – parecen inaccesibles y sin tiempo para mirar hacia abajo (cuando están a escasos centímetros del suelo…). 

Nos recibió en el despacho y la primera pregunta – ¡como no! – fue ¿Por qué me lo pedís a mí… si nosotros no hacemos marketing?. Le aclaramos que no tenían un departamento de marketing pero que sí hacían marketing, de hecho, ¡uno de los mejores despachos en su gestión de marketing, con una identidad interna y reconocida por los clientes que se extiende uniformemente entre sus abogados!. Nos aclaró que se leería el libro y que no nos prometía un buen prólogo porque no estaba muy convencido. En menos de una semana, teníamos un prólogo estupendo y convencido de las bondades del marketing!. Pero lo mejor, fue la oportunidad de hablar con él y conocerle al hilo de su participación en el libro. Y la impresión que me queda al pensar en aquellos días y en todo lo que nos contó de su trayectoria personal y profesional es que disfrutó trabajando y trabajó disfrutando. Sin complejos. Muchos son los que hoy comentan que lástima que casi recién comenzada su “pseudo-jubilación”, fallezca. A mi no me provoca compasión, más bien admiración, ya que vivió como quiso vivir y eso sí que es triunfar en la vida.

 Sí!  Sucedió hace dos semanas en Australia. El despacho Slater & Gordon, especializado en juicios de lesiones personales (personal injury), se ha convertido en el Primer Despacho de Abogados que cotiza en Bolsa.  Este hecho es muy interesante por varias razones: 

1.      Han sido muchas las suspicacias que a lo largo de los últimos años había levantado la posibilidad de que los bufetes se financiaran a través de la Bolsa, especialmente, por el conflicto de interés que generaría al despacho servir a los intereses de sus accionistas y a los del valor de la acción, y no a los que marcan los distintos códigos deontológico y sus clientes.

Este apartado ha sido puesto de manifiesto en el Prospectus de la OPV: 

“Lawyers have a primary duty to the courts and a secondary duty to their clients. These duties are paramount given the nature of the Company’s business as an Incorporated Legal Practice. There could be circumstances in which the lawyers of Slater & Gordon are required to act in accordance with these duties and contrary to other corporate responsibilities and against the interests of Shareholders or the short-term profitability of the Company.” […]  

“To the extent that there is a conflict or potential conflict between those duties, that conflict shall be resolved as follows:

§          the duty to the Court will prevail over all other duties; and

§          the duty to the client will prevail over the Company’s other corporate responsibilities and duty to shareholders.” 

Y estos Riesgos parecen no preocupar mucho a los inversores puesto que las acciones se han revalorizado casi un 18%! (ver cuadro abajo – donde la línea naranja refleja la cotización de Slater & Gordon) 

2.      En segundo lugar, enseguida uno se pregunta ¿para qué querrán el dinero?.(¡15,4 Millones de Dólares!) También lo explican en el Prospectus: 

§          “Salir de Compras”

§          Invertir en Marketing (¡¡¡sabia decisión!!!)

§          Duplicar o triplicar su portfolio de clientes

La pregunta que nos hacemos ahora es ¿Qué despacho será el segundo? The Times predice que no veremos a ninguna firma del Magic Circle saliendo a Bolsa aún, pero sí podemos ver a alguna firma de la Segunda Línea intentándolo en Reino Unido. Por su parte, Bruce McEwen cree que sólo bastará con que una firma rompa el hielo – y que seguramente sea una o varias firmas de segunda división – y acceda fácilmente a capital, para que las demás superen sus remilgos y se lancen. ¿Apuestas?

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A la última conferencia anual de la  Legal Marketing Association (LMA)
, asistió nuestro amigo y colega  Marco Antonio Gonçalves – Consultor de Marketing Jurídico en Brasil que resumió en un artículo para Strategies: The Journal of the LMA, y que adjuntamos a continuación. ¡Muy interesante!.

Muchas gracias a Marco Antonio por el artículo y a Iván Cavero por la traducción.


Observando la Conferencia Anual a través de ojos internacionales
Por Marco Antonio P. Gonçalves


Este artículo apareció publicado por primera vez en la edición de Abril/Mayo 2007 de Strategies: The Journal of Legal Marketing.Traducción por Ivan Cavero (Practical Legal)

El último 19 de Marzo salí de Río de Janeiro, Brasil, para asistir por segunda vez a la Conferencia Anual de la Legal Marketing Association (LMA), y una vez más fui el único representante de mi país en este evento. Mi primera asistencia a la Conferencia de la LMA, fue en Chicago, y fue definitivamente el momento en que aprendí, aparte de otras cosas, que no estaba solo en el mundo del Marketing Jurídico. Sé que esto puede sonar como un cliché, pero el hecho es que luego de unirme y asistir a la conferencia anual de la LMA claramente he dividido mi vida profesional entre un antes y un después.

En Atlanta mis expectativas fueron más que completadas. Una de las muchas cosas que atrapó mi atención durante la 21º Conferencia Anual de la LMA fue el video de inicio, que tuvo un sentido humorístico a la vida de cualquier profesional en Marketing Jurídico (Para ver el video en Youtube, haz click en la siguiente dirección web: http://www.youtube.com/watch?v=bclHZF5Rj34 ). Fue realmente divertido, pero mostró los desafíos actuales que enfrentan profesionales en marketing jurídico en Brasil y, estoy seguro, en otros países de Latinoamérica. Nosotros tenemos todavía que tratar con muchos de estos problemas, pues muchas firmas legales todavía creen que el marketing es sólo eventos y avisos en revistas. Y la escena inicial acerca de diseñar la tarjeta de navidad de la firma legal y la “siempre” gran opinión de la hija del socio, fue tan realista que casi me deja congelado.

Aunque países como Estados Unidos están por años adelante en términos de marketing jurídico, el principal desafío de tratar con abogados permanece ser el mismo en cualquier lugar. Es verdaderamente un desafío global y una muy buena razón para profesionales en marketing jurídico alrededor del mundo interactuar y aprender de todos.

Las partes claves de la conferencia estuvieron fantásticas. Fue sorprendente escuchar a la Dra. Maya Angelou al dar un sentido internacional al inicio de la Conferencia, empezando con una canción compuesta de lenguas de distintos lugares del mundo. Su única parte clave fue muy bien completada al siguiente día por las excelentes contribuciones de Harry Beckwith y, especialmente, Keith Ferrazzi. Cuando asistí a la Conferencia el año pasado, conocí el libro de Ferrazzi “Never Eat Alone” (Nunca comas solo), lo compré y lo leí dos veces (Además que lo llevé conmigo a Atlanta para que él mismo lo autografiara). Fue una sorpresa maravillosa tenerlo como parte principal de la conferencia. Su discurso expuso muchas ideas prácticas destinadas a ayudar a profesionales en marketing jurídico quienes luchan por hacer entender a los abogados que estamos de su lado. Las verdaderas relaciones, por los menos del lado profesional, pueden ser invalorables ayudándonos a superar aquellas barreras invisibles que existen entre nosotros y ellos. Después de la presentación de la Dra. Angelou, tengo que decir que Ferrazzi nos mostró algunas formas para llegar a ser, por nosotros mismos, grandes compositores.

Con muchas sesiones interesantes para asistir, la que más disfruté fue una sesión llevada a cabo el viernes por la mañana conducida por Mark Greene, Director del Comité de Alianzas Estratégicas de la LMA. En una mesa redonda se analizó el tema de las mejores prácticas de marketing jurídico en países del continente europeo. Caura Barszcz (Francia), Claudia Schieblon (Alemania), Silvia Hodges (Italia) y Eric Gardner de Béville (España) hablaron a un auditorio completamente lleno, acerca del actual estado en que se encuentra el Marketing Jurídico en sus respectivos países. Eric hizo una broma con relación al video que se presentó al inicio de la conferencia, al mencionar que el video fue originalmente lanzado en español y luego doblado al inglés. Esto sólo muestra cuan global son muchas de las situaciones representadas en ese video. Y un auditorio completamente lleno mostró que hay muchos profesionales en marketing jurídico, la mayoría de Estados Unidos, interesados en aprender acerca de otras jurisdicciones. Esta sesión fue la primera de su categoría y la consideré un verdadero éxito. Tengo la esperanza que las futuras conferencias de la LMA continúen teniendo ese sabor internacional.

Conociendo a otros, Haciendo contactos

Además del video de inicio, las presentaciones principales, las sesiones educativas y la fiesta en el Aquarium Georgia, todo lo cual fue fantástico, el principal plato de fondo del evento, al menos para mi, fue el de establecer contactos. Esto es de lejos la única razón para considerar cuando se piensa asistir a una conferencia como la de la LMA, Aunque puede ser considerada por algunos como un gasto, realmente esta es una inversión con un muy buen ROI (Return of investment – Retorno de Inversión). Una vez más, tuve la oportunidad de interactuar con muchos profesionales del Marketing Jurídico, no sólo de Estados Unidos, sino también de diferentes países. Resultaba interesante, que aunque el número de asistentes no Estado Unidenses era relativamente pequeño, estos representaban lo más importante del Marketing Jurídico de sus países. De esta forma, ellos estaban representando a muchos otros profesionales del marketing jurídico de sus países. Las relaciones y las oportunidades que se generaban de tales interacciones son tremendas. Y, como sucedió en la conferencia del año pasado, recibí una muy cálida bienvenida y además logré conocer mucha gente responsable de administrar la LMA, tales como los miembros de su directorio, comités y también la excelente gente que gerencia la asociación. The Center for Association Growth (El centro del crecimiento de la asociación).

El viernes por la noche tuvimos una cena internacional con alrededor de 20 personas, incluyendo no sólo miembros internacionales, sino también miembros del directorio y trabajadores de la LMA. Todos nos reunimos en el South City Kitchen para una noche sorprendente con gran comida y vino, y por supuesto, muchísima conversación (y fotografías!). El volumen del ruido que se generó estuvo bastante alto y demostró el entusiasmo de cada uno de los presentes. Esto ya lo considero como un evento tradicional para los miembros internacionales durante la Conferencia de la LMA (Ver “Delegates Explore a World of Differences at Inaugural International Roundtable”, Strategies: The Journal of Legal Marketing, March/April 2006, p. 7).

 La cena del viernes fue una gran forma de terminar una conferencia, que logra mejorarse cada año. Y, juntos con otros esfuerzos como la sesión de las mejores prácticas del marketing jurídico a nivel internacional, la LMA está mostrando que está pavimentando su camino internacional. Estoy comprometido en ayudar a que esto sea una realidad y espero tener más caras internacionales en las futuras conferencias. El tiempo ha llegado para eLevAte (Elevar) a la LMA y que llegue a ser una verdadera asociación internacional de Marketing Jurídico.

Marco Antonio P. Gonçalves es consultor de marketing jurídico en la firma del Brazil Gonçalves & Vitorino Marketing Jurídico y puede ser contactado en goncalves@marketingjuridico.com.br

Viendo Babel este fin de semana (al margen de que la película sea buena o mala), confirmaba que la falta de comunicación es uno de los principales problemas de las relaciones humanas. En servicios profesionales, todos los empleados del Despacho tienen un efecto sobre la experiencia de marca del cliente, incluso si es un efecto indirecto, quiere decir que tenemos la posibilidad de tener “muchos y grandes problemas”.  ¿Cómo abordar esta situación en los despachos, cuando una de las quejas más repetidas  por los clientes es precisamente la falta de comunicación? La respuesta es fácil: no podemos permitirnos estas situaciones. Dejar al arbitrio de nuestros equipos de trabajo algo tan delicado como la gestión de la imagen de marca y por tanto, de la reputación del Despacho es un riesgo que no deberíamos correr.

Por tanto, contar con procedimientos y protocolos de gestión de la relación con clientes debería ser una “norma obligatoria” en todas las formas de profesionales, eso si, impuesta desde dirección a todo el personal del Despacho. Ahora bien, en ocasiones no se comprende bien la reticencia de los Despachos en relación con la implementación de estos sistemas de trabajo… No tanto en definirlos, sino en lo más serio: destinar recursos para que cumplan su papel.

En este punto coincido al 100% con lo publicado en su blog en diferentes artículos “Internal Branding” y “Be the brand” (www.tompeters.com) donde, entre otras cuestiones analizan los motivos de fracaso de los programas de creación de marca y señalan, en primer lugar, la falta de formación interna en este extremo a los empleados.

No podemos olvidar que la formación no es más que una de las formas que adopta la comunicación interna en las empresas.

Un 63,5% de los despachos cuenta con una pagina Web corporativa, según los datos arrojados por el estudio “Los Despachos profesionales. Radiografía del Sector 2006”. Hasta aquí todos de acuerdo.  

Las grandes discusiones sobre páginas Web en Despachos comienzan a la hora de determinar el tipo de herramientas a utilizar (área privada de clientes, intranet, cuestionarios online…), o sobre los costes a destinar a posicionamiento en buscadores, qué interactividad tendrá … es decir, aprovechar toda la potencialidad que permite una página Web en el ámbito de comunicación e interacción con los clientes. 

El primer punto es determinar si necesitamos destinar recursos para ser “más visibles” en la red. Es interesante la Web http://www.mipagerank.com donde puede verse el rank page actual de las páginas Webs. A partir de aquí, destinar recursos para optimizar el posicionamiento de la página en buscadores suele ser una buena táctica, siempre y cuando estén dirigidos a mejorar el rank page, aspecto que tiene en cuenta Google. 

La clave: los enlaces que hacen a nuestra página Web. A evitar: enlaces a páginas con rank 0.

¡Los abogados somos más interesantes que nunca! Hasta Coca-Cola nos utiliza para promocionar su nueva estrella, Coca-Cola Zero. Dos actores que se hacen pasar por Product Managers de Coca-Cola citan a 4 abogados – dos in-house y dos externos – para plantearles una potencial demanda contra Coca-Cola Zero por “taste infringement” – “vulneración del sabor” o incluso una demanda por discriminación por edad, ya que Coca-Cola lleva 100 años en el mercado y la joven Coca-Cola Zero sólo unos meses…. Las conversaciones se graban con cámara oculta y no tienen desperdicio: desde quien realmente ve una “causa” hasta la abogada que les grita que serán ridiculizados y despedidos si siguen adelante con la demanda!.  

 Anuncio 1. http://www.youtube.com/watch?v=qgu97tlXRG8

 Anuncio 2. http://www.youtube.com/watch?v=mrJ9hrAAeIU

 Anuncio 3. http://www.youtube.com/watch?v=pv8YgrqUCVU

 Anuncio 4. http://www.youtube.com/watch?v=p-s_TAgM2_M

Disculpas por el largo silencio… ya estamos de vuelta y nada mejor que comenzar con una sonrisa!. Llevo una semana queriendo compartir un video que satiriza la vida de los directores de marketing en despachos. No tiene desperdicio y la diferencia con la realidad es… ¡el humor con que la directora de marketing se toma los desplantes!. Se trata de un video que se proyectó en la última Conferencia del LMA en Atlanta – en breve colgaremos un resumen sobre las sesiones -.Ahí va el link, ¡disfrutadlo! http://www.youtube.com/watch?v=bclHZF5Rj34 

 ¡Qué paradoja! Cuanto más avanzamos en marketing en despachos, más descuidamos el propio marketing del departamento que lo realiza. No es extraño, el famoso refrán “en casa del herrero…”, se cumple muy a menudo: bufetes que no registran su marca, consultores que no cuentan con un business plan y…departamentos de marketing que no gestionan adecuadamente las expectativas de sus clientes: ¡los propios abogados!.  

No es casualidad. Algún día me gustaría hacer un estudio sobre los perfiles de los directores de marketing y seguro que un alto porcentaje cuentan con iniciativa hasta el infinito, creatividad desbordada, dedican horas y horas a leer lo que cae en sus manos, tienen limitaciones a la hora de delegar y, por supuesto, no saben decir que no. No es extraño, durante años hemos tenido que convencer, y autoconvencernos, que el puesto tenía sentido y generaba rentabilidad, no hemos tenido grandes defensores – externos ni internos – y no hemos contado con grandes recursos de ningún tipo. Es un poco como cuando la mujer se incorporó al mercado laboral y tenía que demostrar que la confianza estaba bien depositada.  

Pero esta situación, afortunadamente, está pasando y tendríamos que dedicar un tiempo al año y hacer el Plan de Marketing de nuestro departamento:  ¿Cuáles son los objetivos del Departamento? ¿Con qué recursos contamos para alcanzarlos? ¿Quiénes son nuestros “clientes” más rentables? Y ¿aquellos con quienes más disfrutamos? ¿Saben nuestros “potenciales clientes” a qué nos dedicamos? ¿y qué encima, lo hacemos muy bien? ¿Cómo nos perciben? Y ¿cómo queremos nos perciban?.   

Leyendo el articulo de Martí Mingarro publicado en Otrosi sobre el tema de la liberalización de las restricciones los honorarios ratificaba algo que todos vivimos: determinar honorarios nunca ha sido tarea fácil. Aun con tablas de honorarios, no era fácil saber qué tarifas se cobraban y la guerra de precios de hace 3 años lo confirma. Ahora bien, puede contemplarse como una auténtica oportunidad.

La liberalización de las restricciones por parte de los Colegios de Abogados abre una nueva vía para la creatividad y, por ende, diferenciación de unos despachos a otros. Cuando hablamos de la difícil tarea de diferenciar unos despachos de otros, ¿por qué no contemplamos la posibilidad de, además de hacerlo en base a los servicios, las personas, sedes… tener en cuenta el criterio de la creatividad de los honorarios propuestos a nuestros clientes?

 

El precio es uno de los elementos más importantes dentro de marketing mix (no solo equivale a beneficios para el Despacho: “hace tangible” el servicio, ofrece “seguridad” , trabaja la captación y fidelización de clientes, comunica, transmite imagen de marca …), pero aún nos cuesta a los directores de marketing proponer aspectos creativos en la determinación de los mismos sobre un pilar básico: que estén orientados al cliente y, por encima de todo, que sean coherentes con el resto de los elementos del marketing mix. En nuestras manos (y ¡en la de los socios!) está utilizar sistemas de precio tradicionales (tarifas/hora, honorarios fijos, igualas …) u otros más creativos, que tengan en cuenta al cliente: honorarios por resultados, honorarios “escalados”; honorarios fijos con mínimos variables …).  Estamos ante una oportunidad única de revisar nuestras políticas de honorarios para poder competir en el precio pero “no a cualquier precio”, sino ganando la batalla de  la satisfacción de clientes obteniendo la mayor rentabilidad posible para el Despacho y consiguiendo, además, otros objetivos clave para la firma.

 

En este momento es cuando más necesitamos que los socios se olviden de la postura tradicional en la fijación de honorarios (teniendo en cuenta solamente el criterio de rentabilidad). Es posible proponer estructuras de honorarios que, cumpliendo este requisito fundamental desde luego, supongan un beneficio para el cliente y nos ayuden a cumplir otros objetivos.

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