El «efecto Babel» en servicios profesionales

Viendo Babel este fin de semana (al margen de que la película sea buena o mala), confirmaba que la falta de comunicación es uno de los principales problemas de las relaciones humanas. En servicios profesionales, todos los empleados del Despacho tienen un efecto sobre la experiencia de marca del cliente, incluso si es un efecto indirecto, quiere decir que tenemos la posibilidad de tener “muchos y grandes problemas”.  ¿Cómo abordar esta situación en los despachos, cuando una de las quejas más repetidas  por los clientes es precisamente la falta de comunicación? La respuesta es fácil: no podemos permitirnos estas situaciones. Dejar al arbitrio de nuestros equipos de trabajo algo tan delicado como la gestión de la imagen de marca y por tanto, de la reputación del Despacho es un riesgo que no deberíamos correr.

Por tanto, contar con procedimientos y protocolos de gestión de la relación con clientes debería ser una “norma obligatoria” en todas las formas de profesionales, eso si, impuesta desde dirección a todo el personal del Despacho. Ahora bien, en ocasiones no se comprende bien la reticencia de los Despachos en relación con la implementación de estos sistemas de trabajo… No tanto en definirlos, sino en lo más serio: destinar recursos para que cumplan su papel.

En este punto coincido al 100% con lo publicado en su blog en diferentes artículos “Internal Branding” y “Be the brand” (www.tompeters.com) donde, entre otras cuestiones analizan los motivos de fracaso de los programas de creación de marca y señalan, en primer lugar, la falta de formación interna en este extremo a los empleados.

No podemos olvidar que la formación no es más que una de las formas que adopta la comunicación interna en las empresas.

Google y los despachos de abogados

Un 63,5% de los despachos cuenta con una pagina Web corporativa, según los datos arrojados por el estudio “Los Despachos profesionales. Radiografía del Sector 2006”. Hasta aquí todos de acuerdo.  

Las grandes discusiones sobre páginas Web en Despachos comienzan a la hora de determinar el tipo de herramientas a utilizar (área privada de clientes, intranet, cuestionarios online…), o sobre los costes a destinar a posicionamiento en buscadores, qué interactividad tendrá … es decir, aprovechar toda la potencialidad que permite una página Web en el ámbito de comunicación e interacción con los clientes. 

El primer punto es determinar si necesitamos destinar recursos para ser “más visibles” en la red. Es interesante la Web http://www.mipagerank.com donde puede verse el rank page actual de las páginas Webs. A partir de aquí, destinar recursos para optimizar el posicionamiento de la página en buscadores suele ser una buena táctica, siempre y cuando estén dirigidos a mejorar el rank page, aspecto que tiene en cuenta Google. 

La clave: los enlaces que hacen a nuestra página Web. A evitar: enlaces a páginas con rank 0.

“…e Internet mató a la estrella de la televisión”

Llevo toda la semana queriendo comentar un artículo de opinión que leí el lunes. Mientras tomaba café y me preparaba para la semana, en el Suplemento Legal y Fiscal de La Gaceta de los Negocios llamó mi atención un artículo titulado “…e Internet mató a la estrella de la televisión.” que firmaba el socio de Alzaburu, Luis Baz. Trataba de la polémica ocasionado días antes por la filtración del capítulo de la serie de televisión Los Serrano, en el cuál moría unos de los personajes principales, Lucía. Al hilo de esta filtración en YouTube, el artículo analizaba precedentes similares en los juzgados y emitía un juicio sobre el fin de Internet y como cumplirlo a medida que gana en complejidad. No me lo podía creer, tenía frente a mí todo un ejemplo para los abogados de lo que ha de ser un artículo en prensa:

 §          Oportunidad. Sólo 4 días después de que 5 millones de españoles siguiéramos en directo la muerte de uno de sus protagonistas (¡fue casi como la muerte de Chanquete!), el artículo encontró su hueco.

§          Captura de la atención. El titular era muy bueno y además se acompañaba de una escena de la serie.

§          Interés. El artículo no era – como muchos artículos de abogados – una retahíla de leyes, artículos y desarrollos reglamentarios por la mañana, sino que sin perder el carácter técnico adaptaba la realidad jurídica al interés social.

§          Opinión. El autor emite un juicio y abandona esa cómoda posición de enumerar opiniones de otros o hechos. 

¡Enhorabuena!. 

Un CV para cada propuesta

Hoy leía un estupendo artículo de Marina Lezaun y Ana Colmenarejo titulado «Un currículum para cada etapa profesional» en E&E, donde sugieren la información que ha de contener el curriculum según la experiencia del candidato, y afirman que en ningún caso el CV de un recién licenciado ha de incluir la misma información que el de un senior ni ha de ordenarse igual. Lo mismo sucede con los CVs que los despachos incorporan a las propuestas, presentaciones o credenciales para clientes.  ¿Dónde esta el límite a la información que incluirán? La respuesta se complica en el caso de abogados con más de dos décadas de profesión a sus espaldas. Datos no es lo mismo que Información. Algunos consejos para gestionar los CVs de los abogados serían: 

• Ordenar la información del currículo en orden de prioridad de importancia para el cliente es clave.
  •  La información más específica antes que la más general. No es tan relevante para el cliente saber en que facultad se graduó el abogado (¡está recibiendo una propuesta a un bufete…todos son abogados!), Pero sí lo es si tiene experiencia – legal o sectorial – en el asunto de referencia de la propuesta o en el sector en que actúa el cliente.
  • Los datos más actuales antes que los más lejanos en el tiempo. El mundo actual – y sobre todo si se trata de Derecho de los Negocios – está en permanente evolución y lo que ayer supuso un hito, hoy ya no importa. De hecho, el contar con presencia en las escasas operaciones de actualidad fue una de las causas de la guerra de honorarios que sufrimos hace un par de años en España.
• Orden y transparencia. El CV no ha de ser farragoso ni atropellado, ni generar falsas expectativas. Si el profesional tiene amplia experiencia internacional hay que aportar los datos que validan el calificativo.
• ¿Fotografía? Incluir la fotografía al CV es sin duda un gran acierto, siempre que sean buenas fotografías y transmitan los valores de la firma.  En este aspecto, el despacho finlandés Fennica es un ejemplo de coherencia. Se describen como «we are easy to approach» y refuerzan este mensaje con las fotografias del equipo.

Y como casi todo en marketing: mucha empatía con el cliente.

Aprobación del plan de marketing ¿paso de gigante?

La primera vez que entré en la sala de juntas de un Despacho para presentar un Plan de Marketing sentí una gran emoción y respeto por contar con la atención que nos prestaban los socios. Pero esa sensación no fue nada comparada con la conmoción que sentí  al salir de la sala con el Plan Estratégico y el de Acción firmados bajo el brazo. En ese momento pensé: “Se acabaron nuestros problemas. A partir de ahora podremos trabajar en condiciones”.

Hasta ese día, mis mayores quejas, similares a la del resto de colegas, eran que a los directores de marketing de Despachos se nos restringía el acceso a las reuniones de socios y que  no contábamos con un Plan aprobado;  por lo que nuestra actuación quedaba reducida muchas veces a una actividad funcional, con poca o ninguna   representación en la dirección del Despacho. Claro está, aquel día el paso que dimos fue de gigante.

No me di cuenta que no por tener aprobado el Plan ni asistir a las reuniones de socios, las “cosas pasan” ya que en ese mismo instante comenzaba otro reto: ejecutar o como dicen Larry Bossidy y  Ram Charan “lograr que las cosas se hagan” (Execution: The discipline of getting things done ). ¿De que vale todo el esfuerzo de planificación si cada vez que se aborda una acción se cuestiona o se paraliza?   

Años después llego a la conclusión de que muchas veces los socios se engañan a si mismos creyendo que “tienen marketing” por el motivo de haber aprobado un plan y contar con un equipo de profesionales que se dedican a esta actividad. En otras ocasiones, somos los propios profesionales del marketing jurídico quienes cometemos el enorme error de no tener en cuenta la posibilidad de que los socios no hayan entendido bien lo que implica cada acción y, mucho más importante aún, que interioricen realmente la propuesta de orientar toda la estructura al cliente. Este cambio es mucho más profundo y lento que conseguir que se apruebe un Plan.

¿Asociarnos o no asociarnos? That is the question!

Las opciones de asociacionismo para un despacho son múltiples y todas muy atractivas, pero también las dudas…múltiples: ¿Nos hacemos socios de una asociación que englobe intereses sectoriales de clientes target del despacho o una agrupación de abogados extranjeros especializados en un área ofrecida por el despacho? Ambas opciones son muy apetecibles cada una en su ámbito y debemos aplicar cierto razonamiento común a las dos posibilidades:

 Las ventajas de pertenecer a una asociación de potenciales clientes – ya sean clientes finales o despachos cliente –  son muchas, pero principalmente: 

§          Generamos contactos continuados y no agresivos (no comerciales) con los clientes potenciales, que permite nos conozcan en más facetas que la estrictamente profesional.

§          Conocemos de primera mano los problemas o novedades que afectan a su sector y, por ende, deberíamos revisar si nuestros servicios actuales cubren o no dichas inquietudes. 

Ahora bien, en todos los casos habrá un coste adscrito a la participación en forma de cuota o asistencia a congresos, sesiones o similares, por tanto nos deberíamos hacer las siguientes preguntas: 

1. ¿Tenemos previsto asistir a las reuniones y congresos que se celebren? Y si asistimos ¿nos relacionaremos sin complejos y no nos limitaremos a sentarnos en un rincón y salir en cuanto empiece el cocktail ?
2. ¿Animaremos a los abogados para que participen en las iniciativas de la asociación o …les daremos la agenda de eventos para que asistan y los miraremos con gesto torcido mientras salen del despacho para ir a alguno de ellos?
3. ¿Tenemos previsto ser proactivos con la asociación y promover nuestra participación como ponentes o articulistas si tenemos “algo interesante “que contar a los asociados?
4. ¿Gestionaremos los contactos que realicemos en cada incursión del despacho en eventos de la asociación?

 Si más de 2 respuestas son negativas, dejemos la asociación para otro momento en que estemos más preparados para asumirla, si no será un gasto más a analizar en diciembre al revisar las cuentas del despacho.